Neuromoda

Imagina que eres el dueño de una fábrica de caramelos y estás a punto de lanzar un nuevo dulce al mercado. Te reúnes con la agencia de publicidad y un ejecutivo de cuentas te enseña el anuncio que los creativos han diseñado. Hoy por hoy no hay manera de saber si ese anuncio causará el impacto deseado en su público objetivo, como tampoco hay manera de saber si el caramelo gustará al consumidor más que los que ya están en el mercado.

Eso, dicen algunos, está a punto de cambiar gracias a algo llamado 'neuromarketing'. Se trata de la aplicación de ciertas técnicas neurológicas al estudio de los mercados con el objeto de predecir conductas y tendencias de consumo. Quizá le suene a ciencia ficción, pero, si echa un ojo a Internet, verá que hay ya cientos de empresas que se dedican a ello.

El sistema funciona de la siguiente manera: se monitoriza el encéfalo de un sujeto de forma que pueda medirse su actividad. A continuación, se somete al sujeto a un estímulo -ver una imagen, probar un alimento, escuchar un sonido- y se mide y procesa su reacción cerebral. Este sistema puede, por ejemplo, descubrir qué fotografía, de entre varias, le resulta más relajante o excitante o bonita.

Aunque este tipo de experimentos ya se está desarrollando con éxito en los laboratorios, son muchos los científicos que desconfían de sus actuales aplicaciones comerciales. Uno de los principales motivos para la desconfianza es el escaso número de empresas de 'neuromarketing' que revela su metodología de análisis. Otro es que algunos de esos métodos se acercan más a 'shows' televisivos del tipo 'la máquina de la verdad' que a las auténticas técnicas neurológicas.

Así opina Pere Estupinya, bioquímico y divulgador científico -autor de 'El ladrón de cerebros'-, que ha tenido la oportunidad de tomar parte en este tipo de experimentos. Estupinya considera que el 'neuromarketing' es "una moda" fruto de las enormes expectativas que despiertan las neurociencias. No obstante, es muy posible que en un futuro relativamente cercano los estudios de mercado aumenten espectacularmente su capacidad predictiva gracias a la aplicación de técnicas neurológicas. Habrá, sin duda, quien vea en esto un paisaje distópico, un eco del Orwell más pesimista. Pero, en el fondo, no es más que la evolución natural de las encuestas.